Trải nghiệm nhân bản làm thay đổi tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm nhân bản làm thay đổi tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng

Mọi người trên khắp thế giới đang ngày càng khao khát những trải nghiệm mang tính con người hơn là những trải nghiệm tập trung vào nền tảng công nghệ, vì vậy những người làm tiếp thị cần khôi phục tính nhân bản trong việc truyền tải thông điệp sản phẩm và mang sản phẩm đến với người dùng.

Marketing Tác giả

Đó là kết quả nghiên cứu của một báo cáo mới do Worldwide Partners (WPI) và GlobalWebIndex thực hiện. “From CX to HX” (Từ trải nghiệm khách hàng đến trải nghiệm con người) trình bày chi tiết tại sao ngành tiếp thị cần thay đổi trong bốn loại hình chủ chốt sau: chăm sóc sức khoẻ, hàng tiêu dùng đóng gói, du lịch và mô hình kinh doanh thương mại B2B – và khuyến khích các nhà tiếp thị sử dụng công nghệ để hỗ trợ thay vì lấn lướt những trải nghiệm mang tính con người, chuyển dịch từ tiếp cận địa phương hoá sang tiếp thị cá nhân hoá, trao cho mọi người cơ hội để họ được sống với những câu chuyện của riêng họ.

John Harris, Giám đốc Điều hành của Worldwide Partners nói rằng: “Trải nghiệm nhân bản của một thương hiệu sẽ quyết định giá trị cơ bản của nó hơn tất cả những tính năng và lợi ích của nó cộng lại. Trải nghiệm nhân bản là một trải nghiệm cao cấp mới. Nó là một bước thay đổi từ tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng. Ở đâu mà trải nghiệm khách hàng nhận diện bạn, ở đó trải nghiệm nhân bản thấu hiểu bạn. Trải nghiệm khách hàng cung cấp những giao dịch làm thoả mãn khách hàng hơn trong khi trải nghiệm nhân bản làm cho cuộc sống trở nên viên mãn hơn. Trải nghiệm khách hàng chốt chặn con người bằng những lý do để tin tưởng và cách thức mua hàng; trải nghiệm nhân bản thì cho họ sự gắn kết liên tục giúp cải thiện đời sống của con người.”

Lo âu về công nghệ là có thật và đang lớn dần. Gần 2/3 dân số đang liên tục kết nối trực tuyến, và 55% trong số đó cảm thấy thiếu an toàn hơn nếu không có điện thoại trong tay hơn là quên mang theo ví tiền. Tuy nhiên tỷ lệ người cảm thấy bối rối bởi công nghệ mới đang tăng lên (hiện nay chiếm 55%), như thực trạng tỷ lệ người quan tâm việc Internet ăn mòn quyền riêng tư của họ (61%) và thích trực tuyến ẩn danh hơn (35%). Càng có nhiều tiền và quyền chi phối ngân sách, người ta lại càng quan tâm và thậm chí là nghi ngờ các trải nghiệm nền tảng công nghệ.

Trải nghiệm nhân bản mang những ý nghĩa khác nhau giữa thị trường phát triển và thị trường mới nổi. Ví dụ, sản phẩm làm bằng tay, sản phẩm “thủ công” thường có giá trị cao hơn tại các thị trường phát triển, trong khi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi lại ưa chuộng các thương hiệu đã thành danh. Tương tự, người tiêu dùng ở thị trường phát triển phản ứng tốt hơn với trải nghiệm mua sắm mang tính nhân bản hoá, trong khi người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi lại thích mua sắm trực tuyến hơn. Ở Hoa Kỳ và Anh quốc, chưa tới 20% người tiêu dùng mua sản phẩm chăm sóc cá nhân online; trong khi tỷ lệ này ở Ấn Độ là 41%.

Có một sự phân biệt khá rõ rệt giữa thị trường phát triển và thị trường mới nổi về ý nghĩa của trải nghiệm nhân bản. Trong ngành du lịch, trải nghiệm “trở về với những giá trị cơ bản” được đánh giá cao trên thị trường phát triển, trong khi du lịch thương mại hoá lại hấp dẫn hơn ở thị trường mới nổi. Ví dụ, khách du lịch Trung Quốc đánh giá cao các điểm đến hấp dẫn hơn là khách du lịch đến từ Đức.

Ông Harris nói: “Trong thế giới số đang phát triển, trải nghiệm nhân bản đòi hỏi gia tăng tính kết nối giữa con người với con người một cách chân thật. Các nhà tiếp thị phải thực hiện bước nhảy vọt từ tiếp thị cá nhân hoá sang tiếp thị cá nhân. Để làm được điều đó, họ cần hiểu và trau dồi những cá tính đặc sắc trong mỗi loại hình kinh doanh và mỗi thị trường”.

Các nhà tiếp thị ngành chăm sóc sức khoẻ cần giúp con người tiến đến tương lai. Ngày càng nhiều bệnh nhân muốn các bác sỹ gia tăng sự chú ý mang tính cá nhân nhiều hơn và lo ngại rằng trí tuệ nhân tạo và các ứng dụng sẽ làm giảm lượng thời gian họ tương tác với các bác sỹ và y tá. Mặc dù số người ở Hoa Kỳ và Anh quốc đang sử dụng hình thức chăm sóc sức khoẻ từ xa cao gấp 3 lần kể từ khi đại dịch bắt đầu (45%), và 53% nói họ sẽ cân nhắc chăm sóc sức khoẻ từ xa để sàng lọc coronavirus, 67% số người trả lời vẫn muốn gặp bác sỹ trực tiếp.

Các nhà tiếp thị ngành chăm sóc sức khoẻ cần sử dụng công nghệ để tăng tốc quản trị hậu phương cho các chuyên gia y khoa, đồng thời đưa các bác sỹ và y tá đến gần bệnh nhân hơn. Trong các nội dung quảng cáo, họ nên đặt các chuyên gia y khoa làm trọng tâm, và để họ chỉ ra cách mà công nghệ đang giúp họ hiểu và điều trị bệnh nhân tốt hơn.

Các nhà tiếp thị ngành hàng hoá tiêu dùng đóng gói cần tạo điều kiện trò chuyện cho khách hàng. Ngày nay, 38% người dùng Internet toàn cầu sẽ mua một sản phẩm hay dịch vụ chỉ để được là một phần của cộng đồng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trên khắp thế giới, sự ủng hộ của người tiêu dùng dựa trên mối quan hệ một – một đã tăng hơn 30% trong vòng 5 năm qua, trong khi ngày càng có nhiều người sẽ trả tiền mua gói giá trị cao cấp cho các tương tác thời gian thực và với con người thực – người sẽ giải thích cho họ cách một sản phẩm được tạo ra và được sử dụng hữu ích nhất như thế nào. Trong thị trường phát triển, đó có thể là một thương hiệu thủ công, trong khi người tiêu dùng ở thị trường mới nổi hướng tới các thương hiệu có uy tín trước tiên. Tại Ấn Độ, 61% những người mua thực phẩm chọn các thương hiệu nổi tiếng hoặc có uy tín, và tương tự như vậy tại Trung Quốc là 63%. Để so sánh, 46% người mua hàng tại Hoa Kỳ đưa ra quyết định chọn thương hiệu uy tín, tại Anh quốc là 31% và tại Đức chỉ có 23%.

Nguồn: Nghiên cứu của GlobalWebIndex/WPI tháng 3/2020. Căn cứ số liệu: 324 (Brazil), 273 (Trung Quốc), 306 (Đức), 287 (Ấn Độ), 284 (Mexico), 907 (Hoa Kỳ), 982 (Anh quốc) người được hỏi cho biết họ đã mua thực phẩm/đồ tạp hoá trong 30 ngày qua

Các nhà tiếp thị ngành du lịch và lữ hành cần khai thác sự khác biệt mang tính địa phương. Khách du lịch của thị trường phát triển muốn ngắt kết nối khi họ đi nghỉ dưỡng, trong khi khách hàng của thị trường mới nổi lại muốn gắn kết, đăng bài và chia sẻ trải nghiệm của họ trong thời gian thực.

B2B: Hoạt động kinh doanh ở tầm cao mang tính cá nhân hơn bao giờ hết. Càng nhiều nhà kinh doanh sử dụng công nghệ trong ngày thì họ càng bất mãn với nó. Ở cấp độ điều hành càng cao, họ càng có nhiều động lực để ủng hộ một thương hiệu vì mối quan hệ cá nhân một – một. Và công ty càng lớn và càng tập trung vào công nghệ thì điều này càng trở nên đúng hơn. Các nhà tiếp thị B2B cần thể hiện sự thấu cảm lớn hơn đối với khách hàng của họ, và cần sử dụng công nghệ video để đưa khách hàng và nhà bán hàng gặp gỡ trực diện.

Nguồn: GlobalWebIndex 2019. Căn cứ số liệu: 17,000 chuyên gia kinh doanh trên 10 thị trường toàn cầu

“Ghi nhận từ đại dịch toàn cầu, các nhà tiếp thị không thể chỉ đơn giản chuẩn bị cho một trạng thái bình thường mới”, bà Carrie Seifer, Tổng Giám đốc của GlobalWebIndex khu vực Bắc Mỹ nói. “Trạng thái bình thường mới này thúc đẩy nhu cầu của chúng ta về các tương tác kỹ thuật số một cách trơn tru, đồng thời khiến chúng ta khao khát trải nghiệm con người trước tiên. Các công ty khác biệt sẽ là những người sử dụng công nghệ để tạo điều kiện cho trải nhiệm nhân bản chứ không phải thay thế nó.”

Giới thiệu về Worldwide Partners

Worldwide Partners, Inc. (WPI), được thành lập năm 1938, là mạng lưới lâu đời nhất của các cơ quan truyền thông tiếp thị và quảng cáo độc lập do chủ sở hữu trực tiếp điều hành, bao gồm hơn 70 agency độc lập đặt tại hơn 40 quốc gia trên khắp châu Á, châu Phi, châu Âu, Mỹ Latinh, Trung Đông và Bắc Mỹ. Với các agency đồng thời là cổ đông, WPI đóng vai trò là trung tâm giải quyết các vấn đề cho khách hàng trên cơ sở địa phương, khu vực và quốc tế. Nhiều thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới trên khắp 90 ngành dọc được tiếp cận với các agency tốt nhất, có tư duy doanh chủ, có kiến thức địa phương ở tất cả các thị trường nơi họ tham gia. Tại Việt Nam, Công ty Le Bros là thành viên duy nhất của WPI, tham gia từ năm 2012.

Giới thiệu về GlobalWebIndex

GlobalWebIndex là một công ty nghiên cứu đối tượng mục tiêu, cung cấp các giải pháp tận gốc trên 46 quốc gia cho các thương hiệu, các agency truyền thông marketing và tổ chức truyền thông báo chí hàng đầu thế giới. Công ty thực hiện một cuộc khảo sát toàn cầu với hơn 2 tỷ người tiêu dùng được kết nối, họ tận dụng để tạo ra hơn 40.000 điểm dữ liệu về hành vi và nhận thức của người dùng internet trên toàn thế giới. Hoạt động dựa trên nền tảng đặt hàng dài hạn, các khách hàng của họ bao gồm Twitter, Google, Spotify, WPP, IPG và Omnicom Group có thể thu thập thông tin chuyên sâu về hành vi, nhận thức và sở thích của đối tượng truyền thông thông qua kết hợp dữ liệu khảo sát và phân tích.

Phương pháp luận

Sử dụng dữ liệu từ khảo sát cốt lõi của GlobalWebIndex trên 46 thị trường toàn cầu, chúng tôi đã phân tích xem nhu cầu này đã thay đổi như thế nào qua thái độ và nhận thức của người tiêu dùng theo thời gian. Và thông qua một nghiên cứu bổ sung được thực hiện bởi GlobalWebIndex và WPI với 3,606 người dùng internet vào tháng 3/2020 tại Mỹ, Anh, Trung Quốc, Brazil, Mexico và Đức.

 

Bài viết liên quan

Ban biên tập lựa chọn

       

Video